Nielsen apre i big data al trading senza accreditamento MRC o senza spiegare alcune cifre

Jun 07, 2023

Nielsen in precedenza non aveva ampiamente sostenuto l’uso dei suoi big data per il trading, ma solo per la pianificazione.

Nielsen renderà la sua misurazione dei big data ampiamente disponibile per acquirenti e venditori di inventario televisivo a partire da questa settimana con una mossa che potrebbe fornire un impulso sostanziale per almeno una rete in lingua spagnola e aumentare migliaia di altri spazi di programmazione.

Nielsen sta mettendo a disposizione i big data per il trading davanti all'arbitro della qualità del settore, il Media Rating Council, che li accredita. Gli audit sembrano essere completi, ma devono ancora essere presentati ai membri dell'MRC e le riunioni non sono programmate fino al 31 agosto e al 6 settembre.

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E mentre una lettera di un cliente della scorsa settimana fa sembrare che i big data di Nielsen saranno ufficialmente una valuta dopo mesi nel limbo, il CEO di MRC George Ivie definisce la sua dichiarazione “insipida”.

In una lettera ai clienti del 21 agosto, Pete Doe, Chief Research Officer di Nielsen, ha affermato che i big data "saranno disponibili per la misurazione da parte di acquirenti e venditori" a partire da settembre, anche se altri dirigenti del settore hanno fissato la data di entrata in vigore al 28 agosto. Doe ha aggiunto che i dati di Nielsen I dati del panel accreditato MRC “continueranno a essere utilizzati come valuta per la TV lineare”.

Doe ha osservato che le reti in lingua spagnola sono tra le beneficiarie del passaggio ai big data rispetto alle valutazioni dei panel Nielsen. Ma non riusciva a spiegare perché alcune reti se la cavano molto meglio di altre.

Ha detto che la mossa ha anche un ampio impatto per migliaia di programmi e fasce orarie che attualmente appaiono senza alcun pubblico nelle classifiche basate sui panel. Ad esempio, su oltre 362.000 trasmissioni televisive, via cavo e sindacate che Nielsen ha coperto con il suo panel nel primo trimestre del 2023, quasi il 25%, ovvero 89.000, si è presentato senza spettatori nella fascia demografica di età compresa tra 18 e 34 anni. Con i big data, il numero di trasmissioni a tasso zero è sceso solo allo 0,4%.

"La nuova misurazione sta quindi affrontando un punto critico crescente e significativo nella misurazione, in cui alcuni eventi minori non vengono visualizzati dalle persone nei campioni di ricerca anche se esiste un pubblico nella popolazione", ha affermato Doe nella sua lettera. “Questa manifestazione di errore di campionamento viene affrontata in modo molto efficace”.

È un progresso, ha detto un dirigente della rete, che tuttavia ha aggiunto che la lettera di Doe ha sorvolato sul fatto che le reti televisive e le stazioni locali non sono state per anni in grado di vendere annunci pubblicitari su tali programmi a tasso zero, perdendo milioni se non miliardi di dollari su programmi minori. inventario guardato e frammentato che gli editori digitali possono scambiare in modo programmatico.

Le riunioni del comitato MRC per esaminare audit separati dei dati della smart TV di Nielsen e dei dati dei set-top box via cavo e via satellite sono fissate per questa settimana e la prossima, e i risultati di questi sono incerti.

Nielsen ha fatto marcia indietro nell'offrire l'uso dei suoi big data come valuta in aprile, di fronte alle resistenze delle reti televisive e di alcuni dirigenti di agenzie che hanno affermato di aver fornito troppo pochi dati e troppo tardi sull'impatto storico che la nuova metodologia avrebbe avuto sugli ascolti. Questa mossa è avvenuta subito dopo che il servizio di misurazione televisiva nazionale basato su panel domestici di Nielsen ha ottenuto il ripristino dell'accreditamento MRC e tali valutazioni basate su panel sono rimaste la valuta predominante nell'anticipo di quest'anno. La mossa di Nielsen ora sembra influenzare principalmente gli accordi scatter fino all'anticipo del prossimo anno.

"L'anticipo di quest'anno è stato effettuato su pannello", ha affermato Sean Cunningham, CEO del gruppo commerciale di reti televisive Video Advertising Bureau. “Quindi l’idea di mescolare e abbinare due diversi set di valute è in un certo senso un fallimento per il 99% degli inserzionisti. Faccio fatica a pensare a un inserzionista con cui ho lavorato che abbia concluso accordi con più valute dallo stesso fornitore."

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È positivo, tuttavia, che acquirenti e venditori abbiano la possibilità di farsi un'idea migliore di come la "valuta successore" dei big data influisce sul pubblico, possibilmente scambiandola a scattering, prima degli upfront del prossimo anno, ha detto Cunningham.